Kun ryhdyin yrittäjäksi vuonna 2013, minua työllistivät lukuiset painetut asiakaslehdet. Sisältömarkkinointi oli muotitermi, josta puhuttiin paljon ja ensimmäiset alan toimistot käynnistelivät toimintaansa. Minullekin alkoi putkahdella asiakkaita, jotka halusivat nimenomaan verkkoon tuotettua sisältöä kertomaan tuotteistaan ja toiminnastaan.
Nykyisin suhde on kääntynyt toiseen suuntaan: verkko on sisällöntuotannon ensisijainen kanava, moni painettu sidosryhmälehti on lakannut olemasta ja loput ovat harventaneet ilmestymistään.
Tyypillinen yhdistelmä on kerran vuodessa ilmestyvä, huolella taitettu ja aikaa kestävään sisältöön keskittyvä printtijulkaisu sekä jatkuva, kevyemmin tehty ja uutismaisempi sisältö verkossa. Printtijuttuja voi myös kierrättää sähköisinä versioina ennen tai jälkeen painetun julkaisun.
Tämä onkin sinänsä fiksu kombinaatio. Painettu julkaisu muistuttaa kouriintuntuvasti organisaation olemassaolosta. Verkko taas elää ajassa ja sisältöä on helppo tarjota kiinnostuneille some-kanavissa, hakukoneoptimoinnin ja markkinoinnin avulla.
Sisältömarkkinoinnin buumi on johtanut tarjonnan valtavaan kasvuun. On blogia, podcastia, Facebook-kilpailua ja Twitter-feediä. Mitenkähän sen halutun yleisön saa pysähtymään juuri oman sisällön kohdalle?
Itse olen kuvannut organisaation ja toivotun yleisön suhdetta kahdella toisiaan leikkaavalla ympyrällä. Ensimmäinen ympyrä ovat asiat, joista organisaatio haluaa kertoa. Toinen ympyrä ovat asiat, jotka yleisöä kiinnostavat. Sweet spot on näiden ympyröiden leikkausala.
Taitava viestijä on realisti tämän yhteisen alan suhteen. Leikkauspinnalta löytyvät aiheet, joita varmasti kannattaa käsitellä, mutta useimmiten päällekkäinen siivu on aika kapea. Sitä voi yrittää laajentaa sisältöjen laadukkaalla toteutuksella ja taitavalla myymisellä (tarkoitan nyt otsikoita, kuvia ja ingressejä) sekä ajankohtaisiin koukkuihin tarttumisella.
Verkkoanalytiikka mahdollistaa viestijöille printtiä enemmän tietoa siitä, kuka sisältöä lukee – ja etenkin kuinka paljon. Tällä on hyvät ja huonot puolensa.
Kun verkkojournalismin alkuhämärissä eli 2000-luvun taitteessa toimituksiin alkoi tippua lukuja yksittäisten juttujen lukijamääristä, taloustoimittajakin oppi nopeasti mikä lukijoita kiinnostaa. Varmimmat aiheet olivat silloin Nokia ja autoverotus, eikä niiden vetovoima liene täysin haihtunut vieläkään.
Lukijamäärän maksimointi ei kuitenkaan aina ohjannut journalismia parhaaseen mahdolliseen suuntaan. Nykyään on onneksi taas huomattu, että usein lukijoiden laatu on tärkeämpi kuin määrä.