Asiakaslehti vs. sisältömarkkinointi – vanhaa uudessa paketissa?

Kun ryhdyin yrittäjäksi vuonna 2013, minua työllistivät lukuiset painetut asiakaslehdet. Sisältömarkkinointi oli muotitermi, josta puhuttiin paljon ja ensimmäiset alan toimistot käynnistelivät toimintaansa. Minullekin alkoi putkahdella asiakkaita, jotka halusivat nimenomaan verkkoon tuotettua sisältöä kertomaan tuotteistaan ja toiminnastaan.

Nykyisin suhde on kääntynyt toiseen suuntaan: verkko on sisällöntuotannon ensisijainen kanava, moni painettu sidosryhmälehti on lakannut olemasta ja loput ovat harventaneet ilmestymistään.

Tyypillinen yhdistelmä on kerran vuodessa ilmestyvä, huolella taitettu ja aikaa kestävään sisältöön keskittyvä printtijulkaisu sekä jatkuva, kevyemmin tehty ja uutismaisempi sisältö verkossa. Printtijuttuja voi myös kierrättää sähköisinä versioina ennen tai jälkeen painetun julkaisun.

Tämä onkin sinänsä fiksu kombinaatio. Painettu julkaisu muistuttaa kouriintuntuvasti organisaation olemassaolosta. Verkko taas elää ajassa ja sisältöä on helppo tarjota kiinnostuneille some-kanavissa, hakukoneoptimoinnin ja markkinoinnin avulla.

Sisältömarkkinoinnin buumi on johtanut tarjonnan valtavaan kasvuun. On blogia, podcastia, Facebook-kilpailua ja Twitter-feediä. Mitenkähän sen halutun yleisön saa pysähtymään juuri oman sisällön kohdalle?

Itse olen kuvannut organisaation ja toivotun yleisön suhdetta kahdella toisiaan leikkaavalla ympyrällä. Ensimmäinen ympyrä ovat asiat, joista organisaatio haluaa kertoa. Toinen ympyrä ovat asiat, jotka yleisöä kiinnostavat. Sweet spot on näiden ympyröiden leikkausala.

Taitava viestijä on realisti tämän yhteisen alan suhteen. Leikkauspinnalta löytyvät aiheet, joita varmasti kannattaa käsitellä, mutta useimmiten päällekkäinen siivu on aika kapea. Sitä voi yrittää laajentaa sisältöjen laadukkaalla toteutuksella ja taitavalla myymisellä (tarkoitan nyt otsikoita, kuvia ja ingressejä) sekä ajankohtaisiin koukkuihin tarttumisella.

Verkkoanalytiikka mahdollistaa viestijöille printtiä enemmän tietoa siitä, kuka sisältöä lukee – ja etenkin kuinka paljon. Tällä on hyvät ja huonot puolensa.

Kun verkkojournalismin alkuhämärissä eli 2000-luvun taitteessa toimituksiin alkoi tippua lukuja yksittäisten juttujen lukijamääristä, taloustoimittajakin oppi nopeasti mikä lukijoita kiinnostaa. Varmimmat aiheet olivat silloin Nokia ja autoverotus, eikä niiden vetovoima liene täysin haihtunut vieläkään.

Lukijamäärän maksimointi ei kuitenkaan aina ohjannut journalismia parhaaseen mahdolliseen suuntaan. Nykyään on onneksi taas huomattu, että usein lukijoiden laatu on tärkeämpi kuin määrä.

Harrastuksena kääntäminen

Se lähti ihan silkasta sattumasta: entinen kollega oli vaihtanut kustannusalalle ja sattui mainitsemaan lounaalla etsivänsä kääntäjää Malcolm Gladwellin bestsellerille Blink.

Minun ainoa kokemukseni alasta oli asiatekstin lukijanäkökulma – säännöllisesti olin törmännyt käännöskukkasiin jotka paljastivat, ettei kääntäjä ollut ymmärtänyt mistä puhutaan. Siitä syntyi kiusaus kokeilla, onnistuisiko itse paremmin.

Tämän kokeilun tuloksena on syntynyt kolme Gladwell-suomennosta, lukuisia Harvard Business Review -artikkeleiden käännöksiä Fakta-lehteen ja osallistuminen kaupunkisuunnitteluguru Jan Gehlin klassikkoteoksen Ihmisten kaupunki käännöstyöryhmään.

Mitä olen niistä oppinut? Ainakin sen, että sujuva äidinkielen taito ja alan tuntemus antavat hyvän pohjan journalistisen tai asiatekstin kääntämiseen (fiktiossa tarvitaan jo sellaista vivahteiden tajua, jonka tiedän itseltäni puuttuvan). Raakakäännösvaiheessa on syytä olla tarkka rakenteiden ja merkitysten suhteen, muuten on riski että editointikierroksella lähdetään väärään suuntaan. Jos törmää outoon ilmaisuun, usein kannattaa googlata ilmaisun käyttöesimerkkejä. Asiayhteyden ymmärtäminen on välttämätöntä, jotta niitä kämmejä ei synny.

On monta syytä, miksi kääntäminen on minulle harrastustoimintaan verrattavaa vastapainoa toimittajan työlle.

Kirjaa kääntäessä pääsee perehtymään syvällisesti kirjailijan ajatteluun. Malcolm Gladwell esimerkiksi on taitava tarinankertoja, joka sekoittaa muiden tutkimustuloksista ja erilaisista teemoista ihan omanlaisensa cocktailin (viimeksi kääntämäni Daavid ja Goljat ei minusta kuulunut hänen parhaisiinsa, mutta tuoreempi Sinisilmäiset käsittelee fiksusti ajankohtaisia aiheita kuten poliisiväkivaltaa).

On aika paljon kevyempää käsitellä jonkun muun valmiiksi ajattelemia lauseita kuin luoda niitä itse. Siksi aina voi kääntää vaikka vain pari sivua tekstiä sellaisessa raossa, jossa ei jaksa ryhtyä kirjoittamaan juttua.

Kääntämistä voi tehdä ajasta ja paikasta riippumatta. Ei niin salainen haaveeni on jonain synkkänä syksynä koronan jälkeen laittautua miellyttävämpään ilmanalaan ja keskittyä kääntämään kiinnostavaa kirjaa.

Yhteiskunnallista sisältömarkkinointia – mitä ihmettä?

Olen ollut perustamassa yhteiskunnallista digimediaa MustReadia, joka perustuu aivan uudenlaiselle ansaintalogiikalle. Se mitä kutsumme JSN:n ohjeiden mukaisesti kaupalliseksi yhteistyöksi, on itse asiassa yhteiskunnallista sisältömarkkinointia: yritykset ja organisaatiot kohdistavat viestinsä päättäjille journalistisen jutun muodossa.

MustReadin osakkaat allekirjoittivat osakassopimuksen syyskuussa 2017.

Työssäni olen sekä suunnitellut että toteuttanut tätä uudenlaista juttumuotoa, jossa tavoitteena on ollut vähintään yhtä laadukas lopputulos kuin MustReadin journalistisissa jutuissa.

Olemme saaneet työstämme paljon kiitosta. Konkreettisinta on, kun joku jakaa jutun Twitterissä saatesanoin: “En yleensä jaa kaupallisia juttuja mutta tämä oli niin hyvä.” Tai uusi asiakas soittaa, koska on lukenut jonkun muun tilaaman jutun ja haluaa kokeilla itsekin.

Tässä esimerkkejä:

Kaksi miljardia maan alle, 30 miljardia maan päälle – Länsimetro on Espoon kasvumoottori

Teknologia hiilen talteenottoon on jo olemassa – mutta tuleeko siitä kannattavaa?

Ketterä organisaatio osaa reagoida yllätyksiin – siksi myös Business Finlandin koronatuki onnistui